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新媒体运营教程:对私域流量,香港形婚吧进行四方面分析
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  如今互联网行业比较热门的词汇,每个人和企业都想享受私域红利。

  有两个论点作为支撑:

  流量红利时代已经过去,各个市场领域流量巨头已经诞生,新平台异军突起机会不大,在流量不增的情况下,大家都在思考如何让流量不降、转化更高。流量平台议价能力越来越强,公域流量成本越来越高,对企业来说,私域运营转化的roi要高于公域获取转化。

  既然企业在向私域运营发展,那么就会很需要具备私域能力的产品运营人才。

  如果说上一个时代是搭平台、组架构、做体验的古典产品经理时代。下一个时代,就是懂增长、运营、变现的私域产品运营时代。

  到底应该怎么做呢?青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新 运营创始人,资深新 运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创 , 网、 网、 、 网、网易 、凤凰 等网站知名专栏 ,《新 推广运营实战大全》 、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师讲:私域流量,四个方面进行分析

  一、私域流量运营能力到底是什么

  但时至今日,已经不同于之前流量红利的时代,流量已经更像是一个基础概念和繁荣指标了,大家评判产品价值,往往都在看使用时长、MAU/DAU,这背后的本质原因,是因为追求DAU的ROI越来越低(之前说的没有流量红利了)。

  那么怎么抛开DAU这种虚荣指标,去做高ROI呢?

  从流量到转化的关键路径讲起了,这里要借助一套经典方法论,即AARRR模型,先来复习一下。

  AARRR是Acquisition、Activati香港形婚吧on、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的伍个重要环节。

  第(壹)步:用户获取。一般讲的是从公域流量池拉来用户的过程,手段很多,比如通过广告、内容引流、活动等等,属于增长的第一步(增长不仅仅是触达引流,还有启动和激活)。

  第(贰)步:用户活跃。主要看使用次数、DAU、使用时长等数据。所以上面的微信贰亿DAU,在结合时长和次数的情况下,才能算作通过了活跃阶段。

  第(叁)步:用户留存。这也是尚未被验证的一步,需要有次日留存和七日留存等作为佐证。

  第(肆)步:转化。在这个环节,看得是ROI,即用户的LTV(生命周期价值)要能cover住CAC(用户获取成本)以及其它服务器、运营成本等。

  要测算LTV,可以拆解公式为:每个用户平均的LTV=每月ARPU * 用户按月计的平均生命周期,进一步如果进行用户分层(付费用户和非付费用户),还可以继续拆解公式:ARPPU(平均每付费用户收入)=ARPU/付费率。

  所以当进行用户分层运营、渠道流量优化的时候,如何提升LTV并降低CAC,就是我们的核心目标。

  第(伍)步: 推荐。可以分两个指标来看, 的话看K值,推荐看NPS值。

  K=(每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率);

  净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)*壹零零%-(贬损者数/总样本数)*壹零零%,净推荐值的区间在-壹零零%到壹零零%之间。

  AARRR模型,着重分析了一个用户从公域到触达、留存、转化的全过程,而在这个时代,公域流量是很贵的。

  公域获取成本这么大的情况下,就要提升这些用户的LTV同时降低CAC。而私域流量运营,正好是一石二鸟的方案。大量的公域已接触用户,是存在复购需求或者复购可能性的,这就能够提升LTC。同时,私域流量带来的转介绍和推荐,也能够大大降低CAC。

  对于企业来说,不搭建私域流量池,就等于浪费这部分流量和价值。

  搭建思域流量池的方法有很多,玩法也不少。传统企业有传统企业的打法,淘系玩家有淘系玩家的思路,在这里不做赘述。但本质上讲可以用一种主流思想概括那就是CRM,我把CRM定义为客户数据沉淀和客户关系运营。

  举这个例子是为了说明,同样是关注的用户,心智可能有上百种。要做好这些私域流量的运营,就不能一刀切地去做事。

  我每写一篇干货 ,我都要权衡写到什么深度,是否能让我这柒零零的死忠粉看懂,同时还能吸引同行叁零零人来交流转化成死忠粉?如果仅仅考虑自己写得爽,很容易让读者粉转路人,导致流量结构变差。而流量结构变差,在阅读量上是很难看出来的。

  同样是壹零零零的阅读量,因为「能够获得价值」的心智而点进来,和因为标题猎奇而点进来,流量效果和价值完全不同。

  私域流量运营的本质,就是把这些慌作一团的流量数据,抽丝剥茧理顺,做到每一个局部的最优,实现整体转化率提升。

  二、私域流量运营的本质是什么

  深入谈到私域流量运营的本质。讲本质这个共同点之前,我们还是有必要了解一下不同商品做私域运营的不同点,这有助于我们对本质理解更深刻。

  拿标品商品来说,原因是这种商品:

  所见即所得,非常标准化没有变数,知根知底;假货少且风险低,绝大部分商家都能提供标准化的质量和服务。

  所以这类商品的决策机制非常简单,即价格导向,其它属性诸如品牌、物流、服务,都已经不再差异化了。想做这类产品变现的私域运营,核心是通过团购模式,谈到低价,直接满足用户「哪里便宜哪里买」的心智。

  其决策机制非常之复杂,用户心智也很复杂。拿我见过的购买case来说,主流的最少有叁种:

  我就帮帮忙:用户购买保险不是因为代理人的专业性,而是出于人情和亲属朋友关系,帮他完成业绩,这种单还不少。我信大品牌:用户购买保险以品牌和公司背书为第一考虑点,这种心智本质上是因为保险并不是所见即所得的,甚至购买之后很多人都没有一张纸质单据,也无法形容买的保险到底是什么,因为条款极其复杂,还存在不赔付的情况。所以很多用户会把这些不确定性,统一寄托到品牌身上。对于这种用户,KOC和KOL品牌推广很有效。我只买合适的:这种用户对于保险有很深刻的认知,知道买多少合适,也知道自己的需求是什么。对于这种用户,代理人需要用绝对的专业性来折服客户,这个专业性包括需求分析、保险方案 、服务等方方面面的能力。

  以上三种客户,对于代理人来说,其实就是三种分层的私域流量。代理人要想销售效率最大化,就需要区分出这些客户,针对性地做运营动作。

  对于人情单,用好情商;对于品牌单,运营好KOC;对于专业单,努力提升自身硬实力。

  和 回到一开始我们的问题,我们要找的是私域流量运营的本质。有了私域流量运营的本质,就能抽象出这些case和方法的共同点,做出更深度的产品设计。而这个本质我可以说出我现阶段的答案,那就是:信任。

  三、用私域运营赢得用户信任

  为什么电商这么强大的商业模式,还是不能在某些领域绝对碾压?原因就是信任问题。支付宝通过担保和信用分,解决了玖零%以上的信用问题,但剩下那壹零%才是最难解决的。

  原因是,信用分背后是体系和规则,并不是所有行为都可以被严格界定的,这些行为的数据化,需要很多年的沉淀和尝试。

  人与人相处过程中,有太多变数和难以界定的情况,所以才有各项法律和宪法来不断修订做一个粗线条的底线保障。

  但人与人之间营造信任的主战场,仍然是在相处之间。底线靠法律,上限靠人心,交心的相处好过数字背书。

  俗话说:百闻不如一见。见面带来的关系拉近,和信任营造,是比线上沟通高一个维度的,所见即所得,可以触摸的获得感和真实感是其它链接形式无可比拟的。

  为了通过关系营造信任带来转化,我们设计了拼团砍价功能;为了让用户通过共同点建立信任,我们做了更多品牌故事和KOC案例;为了用真实带来信任和转化,我们鼓励用户在购买评价时上传图片,不断用社群刺激用户活跃互换信息;为了用交易营造信任,我们先对客户做免费服务、送材料,再一步步切入到销售转化;为了用立场带来信任,我们打造了B站开放包容的社区调性。

  五大信任 只是非常主流常见的部分,还有很多很多其它路子和野路子待梳理总结,但能够善用这五点,就已经足够做好私域运营了。

  四、如何锻炼私域运营能力

  总结一下,私域运营本质是:提升公域流量利用率,拉升LTV并降低CAC,实现转化。

  如果你想侧重练习自己的私域产品运营能力,不妨先从自己负责的业务开始梳理,看看用户的LTV和CAC、分层分群情况,再尝试看一些case,根据这些case设计一些产品功能和运营机制。

  坚持下去,总会赢得他们的信任,也收获合理的商业模式。

  公域如市场买菜,私域如关门畅谈,像朋友一样互信互惠,给对方简单直接的体验,也许就是私域流量产品运营的唯一的答案。



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